Tập đoàn công nghệ Apple vừa đệ đơn kiện chuỗi rạp chiếu phim Apple Cinemas tại Mỹ vì cáo buộc xâm phạm nhãn hiệu. Động thái này của Apple xuất phát từ việc chuỗi rạp chiếu phim này có kế hoạch mở rộng quy mô toàn quốc, làm dấy lên lo ngại về sự nhầm lẫn trong công chúng giữa Apple Inc. và Apple Cinemas.

Apple Cinemas, có trụ sở tại Massachusetts, hiện đang vận hành hơn 20 rạp chiếu phim với tổng cộng 161 màn chiếu, chủ yếu tập trung tại khu vực Đông Bắc nước Mỹ. Với kế hoạch mở rộng lên 100 rạp trên toàn quốc, bao gồm những vị trí gần trụ sở chính Apple Park tại Cupertino, California, đã khiến Apple phải hành động để bảo vệ thương hiệu của mình.

Apple cho rằng việc chuỗi rạp này sử dụng tên ‘Apple Cinemas’ có thể khiến công chúng hiểu lầm rằng đây là một chi nhánh hoặc liên kết chính thức với hãng. Đơn kiện được nộp lên tòa án liên bang tại bang Massachusetts, cáo buộc chuỗi rạp ‘cố ý lợi dụng danh tiếng của thương hiệu APPLE nổi tiếng toàn cầu’.

Chuỗi rạp Apple Cinemas được thành lập vào năm 2013 và đã từng nộp đơn đăng ký nhãn hiệu với tên ‘APPLE CINEMAS’ và ‘ACX – Apple Cinematic Experience’. Tuy nhiên, những đơn đăng ký này đã bị từ chối bởi Văn phòng Nhãn hiệu và Bằng sáng chế Hoa Kỳ (USPTO) do lo ngại gây nhầm lẫn với các thương hiệu mà Apple đã đăng ký trước đó.

Không chỉ là một doanh nghiệp công nghệ hàng đầu, Apple còn gắn bó với ngành phim ảnh và truyền thông từ những năm 1990 với các sản phẩm như phần mềm dựng phim Final Cut Pro, nền tảng QuickTime Movie Trailers, và đặc biệt là dịch vụ Apple TV+ ra mắt năm 2019. Công ty cũng từng phát hành màn hình Apple Cinema Display từ năm 1999.

Trước kế hoạch mở rộng toàn quốc và sự nhầm lẫn rộng rãi của công chúng về mối liên hệ giữa Apple và chuỗi rạp chiếu phim này, Apple buộc phải khởi kiện để bảo vệ thương hiệu và khách hàng khỏi sự đánh lừa. Apple yêu cầu tòa án ban hành lệnh cấm sử dụng tên ‘Apple Cinemas’ và bồi thường thiệt hại tài chính chưa được tiết lộ.

Vụ kiện này không chỉ là một tranh chấp pháp lý thông thường, mà còn là cuộc chiến bảo vệ bản sắc thương hiệu trong bối cảnh ngành công nghệ và giải trí đang ngày càng giao thoa. Kết quả của vụ kiện này sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định quyền sở hữu trí tuệ và bảo vệ thương hiệu trong lĩnh vực giải trí và công nghệ.

Hiện tượng các KOL và Influencer trở thành xu hướng trên mạng xã hội những năm gần đây đã trở nên phổ biến với hàng trăm nghìn người theo dõi. Tuy nhiên, gần đây một số trường hợp đã bị phát hiện ra rằng quảng cáo sai sự thật và lợi dụng lòng tin của người hâm mộ để kiếm lợi nhuận. Mới đây nhất, L.H.T một influencer với gần 700.000 người theo dõi đã bị chỉ trích vì thiếu trung thực trong hoạt động quảng cáo.

T không chỉ tham gia quảng bá mà còn đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu cho một số dòng mỹ phẩm phổ thông. T thường xuyên chia sẻ về hiệu quả của sản phẩm này dưới dạng những trải nghiệm cá nhân trên mạng xã hội, tạo cảm giác chân thật và gần gũi khiến người theo dõi tin rằng đó là cảm nhận thực tế không mang tính chất thương mại. Nhưng người theo dõi tinh ý đã phát hiện ra rằng trong các vlog và hình ảnh đời thường do chính T đăng tải, hầu như không thấy sự xuất hiện của những sản phẩm này. Thay vào đó là loạt mỹ phẩm cao cấp đắt tiền đến từ các thương hiệu nổi tiếng khác.

Sự mâu thuẫn giữa hình ảnh quảng bá và tiêu dùng thực tế đã làm dấy lên nghi ngờ đây là hình thức quảng cáo trá hình và cũng lợi dụng cảm xúc và lòng tin của người theo dõi. Ông Ngô Vũ Thế Thiên, người sáng lập một thương hiệu thời trang nội địa cho rằng việc bán hình ảnh qua mạng xã hội đang trở thành một nguồn thu lớn với các influencer.

Ông Thiên cũng cho rằng trên thực tế việc xây dựng một lối sống hoặc một câu chuyện cá nhân để gia tăng độ tin cậy cho sản phẩm không còn là điều xa lạ. Một influencer tầm trung ở Việt Nam có thể kiếm được từ 30 đến 100 triệu mỗi tháng nếu làm việc đều đặn còn đối với các gương mặt nổi bật có thể thu về từ 500 triệu đồng đến 1 tỷ đồng mỗi tháng. Tất nhiên đi cùng với đó là trách nhiệm ngày càng lớn và một hình ảnh cá nhân dù được dựng lên một cách khéo léo đến đâu nhưng vẫn có thể dẫn dắt sai lệch hành vi tiêu dùng.

Khi một influencer có lượng người theo dõi lớn và uy tín cao nhưng lại quảng bá sản phẩm không đảm bảo chất lượng hoặc quảng cáo sai sự thật thì hậu quả hoàn toàn có thể dẫn đến việc mất lòng tin từ người theo dõi hoặc đối diện với các hệ quả pháp lý. Một trường hợp tiêu biểu là Tiktoker ‘Gia đình Hải Sen’, từ hình ảnh gia đình khởi nghiệp thành công, Lê Văn Hải đã thu hút hàng triệu người theo dõi và tạo nhiều tài khoản cho con và mẹ và lồng ghép quảng cáo sản phẩm siro ăn ngon Hải Bé vào các video có sự xuất hiện của trẻ nhỏ để tăng độ tin cậy.

Con của Hải được cho là thường xuyên sử dụng sản phẩm này, nhằm tạo cảm giác chân thực và an toàn. Tuy nhiên, vào tháng 6 vừa qua, Công an tỉnh Ninh Bình đã khởi tố và bắt tạm giam Lê Văn Hải để điều tra về tội buôn bán hàng giả là thực phẩm, với thông tin ban đầu cho thấy sản phẩm siro ăn ngon Hải Bé đã được bán ra thị trường hơn 100.000 và thu về lợi nhuận hơn 16 tỷ.

Luật sư Trương Văn Tuấn cho rằng việc sử dụng hình ảnh cá nhân để quảng bá sản phẩm và được xem là người chuyển tải quảng cáo, vậy có vi phạm pháp luật hay không còn phụ thuộc vào mục đích quảng bá và tính minh bạch của nội dung, đặc biệt là sản phẩm có đảm bảo chất lượng và có nguồn gốc rõ ràng hay không.

Chuyên gia giáo dục ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền cho rằng khi người nổi tiếng chia sẻ trải nghiệm cá nhân thì khán giả cũng dễ dàng tin tưởng vào những chia sẻ đó vì cảm giác gần gũi. Nếu những hình ảnh và thông tin đó là giả thì việc lợi dụng niềm tin không chỉ là thiếu trung thực mà còn có thể gây nên tổn thương về tâm lý nhất là với trẻ em và giới trẻ. Do đó cơ quan chức năng cũng cần phải có các biện pháp kiểm tra và xác minh các thông tin quảng cáo, cũng như các quy định rõ ràng về trách nhiệm của các Influencer, người nổi tiếng khi quảng cáo sản phẩm. Điều ấy giúp tạo một môi trường mạng xã hội lành mạnh cũng như đảm bảo quyền lợi của cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp làm ăn chân chính.